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李明利：驅(qū)動行業(yè)，企業(yè)須帶領(lǐng)消費(fèi)者前行
作者：李明利 日期：2011-9-16 字體：[大] [中] [小]
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改革開放三十年來，食品行業(yè)伴隨了“本土特色食品崛起”和“西方工業(yè)化食品涌入”的雙重發(fā)展。從最初的農(nóng)產(chǎn)品簡單加工到本土的工業(yè)化產(chǎn)品，從西方食品傳入到西方食品的大規(guī)模本土化生產(chǎn)制造，表面上看無不被滿足消費(fèi)者需求所引領(lǐng)，使行業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)的升級得以不斷交錯進(jìn)行。
也正因?yàn)檫@種市場認(rèn)知，一些農(nóng)業(yè)龍頭依賴于跟隨滿足消費(fèi)需求，有了新的革命性的新產(chǎn)品，也不會大力推廣，而是等待市場成熟。但結(jié)果是一些等待市場成熟，準(zhǔn)備推廣產(chǎn)品的企業(yè)，等了好多年，覺得市場似乎總是與其預(yù)期不符，沒有真正成熟。對此，其中一些企業(yè)咨詢北京方圓品牌機(jī)構(gòu)，為什么感覺一直不能等待到消費(fèi)心理成熟的階段？
方圓（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）經(jīng)過對大量市場案例進(jìn)行研究，對消費(fèi)者心理進(jìn)行解讀，認(rèn)為，從本質(zhì)上，認(rèn)為消費(fèi)需求驅(qū)動市場的觀念并沒有錯；只不過從市場實(shí)際看，如果要等待市場成熟才推廣產(chǎn)品的企業(yè)，其永遠(yuǎn)等不到那一天，就算等到了，機(jī)會也未必還屬于等待的企業(yè)。所以，在李明利本人（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）看來，在一定程度上，企業(yè)沒必要被市場表象誤導(dǎo)，更不必等待市場成熟才推廣，而應(yīng)該根據(jù)自己實(shí)際情況走自己的路。因?yàn)樵诟旧希瑢τ谑袌霭l(fā)展，企業(yè)的作用比消費(fèi)者更重要。
消費(fèi)者：引導(dǎo)是一種更高的滿足
對于市場發(fā)展，企業(yè)比消費(fèi)作用更重要，并非忽視消費(fèi)需求，而是因?yàn)橄M(fèi)需求具有不確定性。
從消費(fèi)需求本質(zhì)上看，消費(fèi)需求分為顯性需求和隱形需求兩個層面。
所謂顯性需求，就是已經(jīng)表現(xiàn)出來的市場需求。從消費(fèi)者消費(fèi)行為看，顯性需求通常有現(xiàn)成性和趨勢性兩個特點(diǎn)。
從形成性說，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品往往是隨行就市，終端提供什么產(chǎn)品就消費(fèi)什么產(chǎn)品，就算產(chǎn)品有其不滿意的地方，其也會根據(jù)性價比原理，擇其善者而從之。
而從趨勢性來說，其是現(xiàn)成性的極致化。往往表現(xiàn)為消費(fèi)者會選擇那些已經(jīng)在市場上形成影響的產(chǎn)品。
從當(dāng)前市場看，消費(fèi)者消費(fèi)行為的現(xiàn)成性和趨勢性決定，如果企業(yè)僅僅把握顯性需求，就是進(jìn)入紅海市場，必然面臨慘烈的競爭。對于那些等待市場消費(fèi)成熟的企業(yè)，并不適用這些需求。其往往需要把握的隱形需求。
李明利（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）認(rèn)為，消費(fèi)者的隱形需求比顯性需求難以把握，但也比顯性需求更有價值。如果把握顯性需求時把握現(xiàn)實(shí)，把握隱形需求就是把握需求。
但從隱形需求的特征看，其具有隱蔽性、依賴性的特征。具體到消費(fèi)場景，其表現(xiàn)為，消費(fèi)者只是對某種產(chǎn)品、品牌不滿，但要問其究竟想要什么，消費(fèi)本人只能說出只言片語，而無法系統(tǒng)完整的描述。
實(shí)際上，這種隱蔽性的特點(diǎn)，決定了需求的依賴性。也就是只有當(dāng)一個產(chǎn)品完全符合其需求時，消費(fèi)者就會恍然不悟，因產(chǎn)品滿足了其需求而喜悅地進(jìn)行消費(fèi)。
從本質(zhì)上，一個真正具有前途的產(chǎn)品，正是要把握推動這種能滿足消費(fèi)者隱形需求的消費(fèi)。但正是由于這種消費(fèi)需求欲明未明，所以不可能由消費(fèi)者自己說出，因?yàn)槠浔旧硪舱f不出自己要什么；因此，只能由企業(yè)從更高層面去滿足，引導(dǎo)其消費(fèi)。
正是因?yàn)楦锩缘漠a(chǎn)品都是引導(dǎo)消費(fèi)，所以不可能由消費(fèi)者主導(dǎo)，本質(zhì)上更是企業(yè)作用的結(jié)果。所以說，在推動市場發(fā)展上，企業(yè)的作用比消費(fèi)者更重要。
企業(yè)：推動市場發(fā)展的五大驅(qū)動力
從實(shí)踐角度看，企業(yè)要真正發(fā)揮自己的作用，推動市場發(fā)展，核心的因素主要有下列五項(xiàng)：
1、特色定位產(chǎn)品給力
產(chǎn)品是市場發(fā)展的基礎(chǔ)和原動力，不管企業(yè)有怎樣的雄心壯志，一款特色定位的產(chǎn)品不可或缺。
具體可以有品類的創(chuàng)新、產(chǎn)品的提升等。
從品類創(chuàng)新來說，每一次的品類創(chuàng)新都對現(xiàn)有的市場格局造成沖擊，近期的如“涼茶”品類的崛起，中期的如“營養(yǎng)快線”的橫空出世，遠(yuǎn)期的如“綠茶”品類的涌現(xiàn)，新品類的出現(xiàn)都會對現(xiàn)有的消費(fèi)者進(jìn)行切割，分流出大量的消費(fèi)者，同時將市場格局進(jìn)行重新劃分，行業(yè)升級隨之產(chǎn)生。
從產(chǎn)品的創(chuàng)新來說，最有代表性的當(dāng)屬娃哈哈集各種果汁于一身，創(chuàng)新的將果汁和牛奶進(jìn)行“混合搭配”，開創(chuàng)“果汁飲料”的先河，不僅開啟了娃哈哈飛快增長的引擎，更將“果汁飲料”行業(yè)推向前進(jìn)。
這種跨界操作不但使“飲料行業(yè)”和“牛奶行業(yè)”、“餐飲行業(yè)”等行業(yè)的融合加劇，同時也豐富了“飲料產(chǎn)品”的類別，在經(jīng)歷過一系列的飲料產(chǎn)品裂變之后，新的市場格局也就產(chǎn)生了
當(dāng)然，如三輝麥風(fēng)率先推出“小面包”這一舶來品食，同樣是從消費(fèi)認(rèn)知這一層面推動市場升級的經(jīng)典。
但無論是什么措施，一個不變的宗旨是，必須有一款特色定位的品牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)。
2：準(zhǔn)確消費(fèi)價值攥取消費(fèi)心智
當(dāng)然，本質(zhì)上，食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌消費(fèi)”時代。消費(fèi)者在購買食品時，往往買的不僅僅是產(chǎn)品，更是消費(fèi)心智。
所以從分工說，特色產(chǎn)品是物質(zhì)，品牌價值更多的是依據(jù)人群的細(xì)分，滿足的是精神價值。
只有物質(zhì)與精神進(jìn)行了整合，品牌才會真正有價值，才會給予消費(fèi)者可信任、可信賴等消費(fèi)感覺，成為暢銷品、常銷品，從而為升級市場提供核心動力。
3、渠道驅(qū)動品牌人群
渠道網(wǎng)絡(luò)的價值在于可以將定位擴(kuò)散化，使其找到適合的載體，銷售“同一目標(biāo)群體”消費(fèi)的產(chǎn)品。優(yōu)勢企業(yè)可以借助自己既有優(yōu)勢力量力量，在人員、管理等基本不變的情況下，通過渠道變革，使“銷售網(wǎng)絡(luò)”的價值便發(fā)揮到最大程度。
如妙士。其通過獨(dú)特而健全的銷售網(wǎng)絡(luò)成就了自己。
當(dāng)然，要驅(qū)動行業(yè)發(fā)生裂變，渠道普及率是關(guān)鍵。畢竟快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)就在于隨時買得到、買得起、樂得買，大規(guī)模分銷、終端陳列強(qiáng)化、主抓零售是知名食品企業(yè)掌控渠道的不二法門。
而在渠道建立過程中，許多食品企業(yè)經(jīng)歷過“明星產(chǎn)品開道”、“銷售網(wǎng)絡(luò)建立健全”等操作后，大量的渠道客戶已成為自己的寶貴資源，與客戶的合作更加密切，“渠道精耕”、“終端掌控”等使廠商關(guān)系更加密切，雖然利益各異，但雙方的密切合作使雙方更多的節(jié)省了開拓成本、維護(hù)成本等。
現(xiàn)實(shí)地看，渠道構(gòu)建完善后，廠商合作會更加密切，“廠商合建公司”形式開始出現(xiàn)。廠家運(yùn)用自己的專業(yè)管理優(yōu)勢、市場研究優(yōu)勢、產(chǎn)品制造優(yōu)勢等，經(jīng)銷商運(yùn)用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，以“銷售網(wǎng)絡(luò)”為重心將二者的優(yōu)勢結(jié)合起來，優(yōu)勢疊加、資源互用，共同操作市場，從而為引領(lǐng)市場升級進(jìn)一步添加籌碼！
4、模式創(chuàng)新顛覆市場秩序
要升級一個市場，系統(tǒng)性是最重要的。所以與渠道相對應(yīng)的模式創(chuàng)新同樣至關(guān)重要。
市場典型的案例是口子窖的營銷操作創(chuàng)新和金六福的運(yùn)營模式創(chuàng)新。
安徽口子窖首創(chuàng)“盤中盤操作手法”，從“核心酒店終端”掌控開始，啟動消費(fèi)者終端，在區(qū)域銷量達(dá)至拐點(diǎn)時引爆大盤，實(shí)現(xiàn)“小盤操作與大盤操作”的共震；同時，結(jié)合自身的品類創(chuàng)新、精準(zhǔn)的廣告策略，從而整合為一，推動了白酒的兼香時代。
而從金六福來說，相對傳統(tǒng)白酒企業(yè)的運(yùn)作多是先生產(chǎn)產(chǎn)品再銷售獲利，而“金六�！眲t先進(jìn)行品牌建設(shè)，運(yùn)作品牌、建設(shè)市場，多以O(shè)EM的方式來委托加工，實(shí)現(xiàn)“以市場拓展帶動產(chǎn)品銷售，以產(chǎn)品銷售帶動生產(chǎn)制造”的良好局面。
其實(shí)，不管什么模式，關(guān)鍵是整合，理順切入點(diǎn)與成長路徑的關(guān)系，使品牌潛力能最大化，最終實(shí)現(xiàn)市場的升級。
5、資本運(yùn)用贏得規(guī)模優(yōu)勢
目前，多數(shù)中國食品企業(yè)走的是傳統(tǒng)制造業(yè)之路，以“簡單化的產(chǎn)品銷售”贏利，以多年的利潤積累進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，以“內(nèi)部滾雪球”的方式進(jìn)行發(fā)展。這種“內(nèi)生集聚式發(fā)展”使食品企業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)健，但在當(dāng)前，競爭的激烈化，促使品牌領(lǐng)導(dǎo)市場要以火箭的速度前進(jìn)。因此，資本作為企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)升級的手段日益受到重視。如華潤攜資本之勢，對全國啤酒行業(yè)進(jìn)行“大規(guī)模并購”，以資本實(shí)現(xiàn)對“啤酒企業(yè)”的整合，以整合推動其成長，其迅速成為“全國啤酒行業(yè)前三甲”，速度之快、規(guī)模之大、資本之勢，深獲業(yè)內(nèi)矚目。
當(dāng)然，一方面資本是雙刃劍，用之不慎會傷自己，如太子奶；另一方面，資本運(yùn)營時以企業(yè)有完整的品牌、渠道、價值觀、運(yùn)營模式為基礎(chǔ)的，只有具備了特色的運(yùn)營體系，外加資本的力量，企業(yè)就能如虎添翼，正視消費(fèi)需求而不僅僅是滿足，充分依靠自身對市場的判斷，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，最終比競爭對手更快地發(fā)力，最終實(shí)現(xiàn)驅(qū)動市場的發(fā)展。
李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，中國著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com